Corporate Storytelling: Jedes FMGC Produkt braucht eine gute Story

Von Lisa  - 2. August 2024

Kein anderer Markt wächst so schnell und ist gleichzeitig so übersättigt, wie bei den Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Wie schaffst du es, dich als Anbieter von Nahrungsergänzungsmitteln, Superfoods und innovativen Produkten aus dem Ernährungsbereich in diesem überfüllten Markt zu behaupten? 

Ganz einfach: Statte dein Produkt mit einer Geschichte aus, die wirklich überzeugt und in Erinnerung bleibt. Hier erfährst du, worauf es beim Storytelling für Gesundheitsprodukte wirklich ankommt.

Take-Aways

Storytelling bei Nahrungsergänzungsmitteln, Ernährung und Getränkemarken

  • Visuelle und narrative Kraft nutzen: "Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte. Eine Geschichte aber, sagt mehr als 1000 Bilder.". Verwende dieses Medium also dafür, wenn du mit wenigen Sätzen tiefgreifende Einblicke vermitteln möchtest.
  • Geschichten funktionieren: Echte Geschichten bauen emotionale Verbindungen auf. Sie helfen, Authentizität und Vertrauen zu schaffen, indem sie die persönlichen Erfolge und Herausforderungen deiner Kunden in den Vordergrund stellen.
  • Helden schaffen Verbundenheit: Deine Produkte sind mehr als nur Gegenstände; sie sind Helden in den Geschichten deiner Kunden. Zeige, wie deine Produkte helfen, Probleme zu lösen und fördere damit eine tiefe emotionale Bindung und Kundenloyalität.
  • Die psychologische Wirkung verstehen: Geschichten aktivieren das Gehirn anders als einfache Fakten. Sie fördern die emotionale Identifikation und können das Verhalten und die Entscheidungen deiner Kunden maßgeblich beeinflussen. Nutze das, um nicht nur zu verkaufen, sondern echte Beziehungen zu bilden und positive Handlungen anzustoßen.

Die Macht des Storytellings im FMCG-Bereich

Beim Storytelling geht es nicht nur darum, interessante Geschichten zu erzählen, sondern es dient dazu, Unpersönliches persönlich, Abstraktes konkret und Komplexes verständlich zu machen. Wie eine gute Story dabei helfen kann, dass dein Produkt aus der Masse hervorsticht und dabei noch Konversion und Empfehlungen vervielfachen kann, erfährst du in diesem Abschnitt.

Über gesättigte Märkte hinaus: Wie Storytelling hilft, sich abzuheben

Produkte im FMCG-Bereich werden schnell verwendet und ersetzt – Kundenbindung gleich Null. Verpackst du sie jedoch in einer interessanten Geschichte, die kreativ, einzigartig und leicht zugänglich ist, hebst du dich von deiner Konkurrenz ab und erhöhst die Chance für Wiederholungskäufe.

Stell dir vor, deine Produkte erzählen nicht nur irgendeine Geschichte, sondern eine, die wirklich zum Nachdenken anregt und deine Zielgruppe persönlich anspricht. Damit setzt du nicht Trends, sondern bietest ein ansprechendes Format, dass deine Kunden dazu inspiriert, immer wieder zu dir zurückzukehren.

Emotional, überzeugend, erinnerungswürdig: Die psychologische Wirkung von Geschichten

Dass Storytelling psychologisch sehr gut funktioniert, ist der Wissenschaft bereits seit längerem bekannt. In meiner Abschlussarbeit zu diesem Thema eröffne ich mit einem Zitat, das die tiefgreifende Wirkung von Storytelling auf den Punkt bringt:

„Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte. Eine Geschichte aber, sagt mehr als 1000 Bilder.“

Storytelling ist mehr als nur Erzählen, sondern nimmt direkten Einfluss auf unsere Wahrnehmung und Entscheidungen. Hier ein paar Gründe, warum Geschichten so mächtig sind:

      • Authentizität und Vertrauen: Authentische und transparente Geschichten bauen Vertrauen auf. In einer Zeit, in der Skepsis gegenüber direkter Werbung wächst, sind glaubhafte Geschichten besonders wertvoll.
      • Aktivierung und Motivation: Geschichten fördern die emotionale Identifikation und das Hervorrufen sprachlicher Bilder, was zu einem intensiven Erleben von Gefühlen und einer stärkeren kognitiven Verarbeitung führt.
      • Vereinfachung und Beeinflussung: Storytelling reduziert Komplexität und steigert die Empfänglichkeit für Beeinflussung, da Menschen ihr kritisches Denken oft beiseitelegen, wenn sie einer Geschichte lauschen.
      • Emotionale Entscheidungen: Emotionen wirken oft selbst als Argumente für oder gegen bestimmte Handlungen und sind besonders wichtig bei Kaufentscheidungen. Geschichten, die Emotionen hervorrufen, können diese Entscheidungsprozesse maßgeblich beeinflussen.

    Grundlagen des effektiven Storytellings

    Storytelling im Unternehmenskontext hat also das Potenzial, deine Produkte vom gesichtslosen Masse abzuheben und sie unverwechselbar zu machen. Wenn deine Geschichten funktionieren sollen, dann brauchst du eine bewährte Storytelling-Struktur. In diesem Abschnitt schauen wir uns die Zutaten an, die deine Story nicht nur unterhaltsam, sondern auch strategisch wirkungsvoll machen.

    Die Heldenreise: Ein bewährtes Rezept für fesselnde Geschichten

    Die Heldenreise, bekannt durch Joseph Campbell und adaptiert von Christopher Vogler, ist ein narratives Gerüst, das sich in verschiedenen Formaten bewährt hat – von Romanen bis zu 30-sekündigen Videoclips. Die sogenannte Pixar-Formel orientiert sich daran und illustriert diese Reise für unsere Zwecke perfekt.

        • Es war einmal vor langer Zeit…

        • Jeden Tag…

        • Dann eines Tages…

        • Deswegen…

        • Deswegen…

        • Bis einschließlich…

      Diese Struktur hilft dir, Geschichten zu schreiben, die nicht nur unterhalten, sondern auch einen starken Spannungsbogen und eine fesselnde Abfolge von Ereignissen bieten. Wähle den Helden weise, denn er verkörpert deinen Kunden auf seiner persönlichen Customer Journey – und zwar mit all seinen Schwächen und Stärken und mit allen Höhen und Tiefen. Je besser dir das gelingt, desto wirksamer ist die emotionale Verbindung zum Helden.

      Authentizität und Werte: Der Kern jeder guten Geschichte

      Storytelling im B2B und B2C basiert stark auf den Wertvorstellungen, die du als Unternehmen nach außen trägst. Um Glaubwürdigkeit herzustellen und eine starke Identifikation bei deiner Zielgruppe zu erreichen, musst du deine Werte nicht nur kennen, sondern sie fest in deiner Markenkommunikation verankern.

      Marken-Storytelling in der Praxis: Was macht eine gute Story aus?

      Das Erzählen von Geschichten liegt uns Menschen einfach im Blut. Aber die wenigsten wissen, wie sie emotionale Geschichten für die Markenbildung schreiben und vermitteln können. Wie bei jeder anderen Form der Unternehmenskommunikation, geht es beim Storytelling um klar definierte, konsistente Botschaften. Diese herauszuarbeiten, wird Gegenstand dieses Abschnittes sein.

      Kenne die Kerngeschichte deines Unternehmens

      Es gibt eine übergeordnete Geschichte, die du aus deiner Positionierung und deinen Kernkompetenzen ableiten kannst und die in all deinen Marketingaktivitäten spürbar sein muss. Nein, ich spreche nicht von deiner Markenbotschaft, sondern das verbindende Element, das überall drin steckt und das bei keinem deiner Konkurrenten zu finden ist. Um diese Kerngeschichte herauszuarbeiten, stelle dir folgende Fragen.

          • Was macht mein Unternehmen so besonders?

          • Was sind Eigenschaften, die nur hier zu finden sind?

          • Wie verändern meine Produkte das Leben meiner Zielgruppe?

          • Wie können meine langfristigen Ziele Kunden unterstützen und inspirieren?

        Das Ergebnis muss eine übergeordnete Geschichte sein, die man sich merkt und weitererzählt.

        Schaffe Detailtiefe durch Substories

        Die Kerngeschichte zieht sich also durch alle Aktivitäten, Produkte und Angebote. Substories greifen einzelne Aspekte der Haupterzählung in einer stärkeren Detailtiefe auf und können für verschiedene Plattformen und Marketingkanäle verwendet werden, z. B. Kampagnen, Angebote zu besonderen Themen, Social-Media-Postings und Blogartikel. Unterteile deine Substories in klar abgegrenzte Themenblöcke, um inhaltliche Konsistenz zu bewahren.

            1. Herkunft der Zutaten: Beschreibe, wie die spektakulären Flusslandschaften oder die geheimnisvollen Wälder die besondere Qualität der Zutaten beeinflussen. Erzähle von den ertragreichen Kulturlandschaften, in denen deine Superfoods wie Quinoa, Chia oder Goji-Beeren wachsen, und wie lokale Bodenschätze wie Mineralwasser oder spezielle Mineralien den Boden anreichern, was die Superfoods nährstoffreicher macht.

            1. Gründungsgeschichte: Berichte über die Inspiration hinter dem Shop. Vielleicht wurde der Gründer durch eine Reise in den Amazonas inspiriert. Verknüpfe diese Inspiration mit der Mission des Unternehmens, hochwertige und authentische Superfoods zugänglich zu machen.

            1. Zusammenarbeit mit Erzeugern: Fokussiere auf die tiefgehenden Beziehungen zwischen deinem Shop und den Erzeugern deiner Superfoods. Zeige auf, wie diese Zusammenarbeit nicht nur die Qualität der Produkte sichert, sondern auch die lokale Wirtschaft unterstützt und die traditionellen Anbaumethoden bewahrt. Erzähle Geschichten von den Menschen, die hinter jedem Produkt stehen, und wie ihr Engagement und ihr Wissen die Authentizität deiner Superfoods garantieren.

          Setze Geschichten richtig ein

          Schreibst du einen narrativen Text, musst du immer davon ausgehen, dass dein Gegenüber das Beschriebene nicht kennt. Über den Text sollen Bilder in den Köpfen der Leser entstehen, die im Idealfall eine Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Vermeide dabei aber bitte diese Formulierungen.

              • werbliche Aufforderungen: „Probiere es jetzt aus.“

              • schwülstige Formulierungen: „Entdecke den Geschmack, der deine Sinne verzaubert.“

              • ausdruckslose Worthülsen: „Das ultimative Superfood.“

            Stattdessen kombinierst du für deine Storytelling-Kampagne mindestens zwei Themenblöcke miteinander.

                • Verknüpfung von Herkunft der Zutaten mit der Gründungsgeschichte: Von den Anden in den E-Commerce – der Gründer unseres Superfood-Shops entdeckte auf einer Wanderung durch die Anden Quinoa-Felder. Fasziniert von der robusten Pflanze und ihrer Bedeutung für die lokale Küche, beschloss er, Quinoa weltweit bekannt zu machen. Jedes Produkt trägt diese Entdeckungsreise in sich und vermittelt die Vision einer gesunden, nachhaltigen Welt.

                • Verknüpfung von Gründungsgeschichte mit der Kooperation mit Partnern: Fair Trade trifft Innovation – inspiriert von den Superkräften traditioneller Lebensmittel gründete unser Shop-Gründer eine Partnerschaft mit Kleinbauern in Südamerika. Diese Allianz bringt authentische Superfoods zu globalen Konsumenten, unterstützt dabei lokale Gemeinschaften und stellt eine faire und nachhaltige Lieferkette sicher.

                • Verknüpfung von Herkunft der Zutaten mit Zusammenarbeit mit Erzeugern: Goji-Direkt – unser direkter Draht zu Goji-Bauern in China zeigt, wie alte Anbaukunst auf neue Märkte trifft. Damit zeigen wir, wie durch verantwortungsbewusstes Handeln nicht nur die Qualität jeder Beere gesichert, sondern auch das Leben der Bauern verbessert wird.

              Werte, Wirkung, Wir-Gefühl: Gesundheit erzählbar machen

              Gesunde Lebensmittel und Getränke sowie Nahrungsergänzungen eignen sich wunderbar für Storytelling, das nicht nur unterhält, sondern auch die Selbstwirksamkeit stärkt. Wie kann Storytelling dabei helfen, die Ziele der Kunden in Bezug auf ihre Gesundheitsroutinen zu erreichen? Wie inspirieren wir durch authentische Geschichten zum Handeln?

              Unpersönlichkeit überwinden: Persönliche Beziehung zur Marke schaffen

              Wo das Geschichtenerzählen im Einzelhandel oft nur über cleveres Verpackungsdesign gelingt, haben wir im Content Marketing mehr Spielraum, dem Kunden auf Augenhöhe zu begegnen und Emotionen zu wecken. Beim Konsum von Inhalten, die persönlich relevante Themen behandeln, greifen Leser auf autobiografische Gedächtnisinhalte zurück, was bedeutet, dass sich Menschen selbst auch immer in einem narrativen Kontext begreifen.

              Greifen wir menschliche Erfahrungen, wie Gefühle des Scheiterns oder des Erfolgs auf und bringen sie in eine fesselnde Abfolge von Ereignissen, wo die richtigen Inhaltsstoffe, Vitamine oder Mineralstoffe persönliche Probleme lösen, so liefern wir emotionale Anknüpfpunkte, die bei der Zielgruppe Anklang finden und die positiven Gefühle zur Marke erlauben.

              Selbstwirksamkeit als Kommunikationsstrategie

              Vorhin sprach ich davon, dass Geschichten das Potenzial haben, emotionale Identifikation zum Helden hervorzurufen. Der Gesundheitsbereich ist prädestiniert dafür, die Selbstwirksamkeit deiner Kunden aufzubauen. Grund dafür ist, dass sich der Leser nicht nur mit dem Helden identifiziert, sondern auch in seinen motivationalen Zustand versetzt wird. Statte deine Figuren mit glaubhaften Stärken und Schwächen aus und inszeniere wünschenswerte Verhaltensweisen in einer dramatischen Abfolge von Ereignissen. So verleihst du deinen Kunden (zumindest zeitweise) eine Gewinnermentalität, die sie dazu veranlasst, deine Produkte für ihren persönlichen Erfolg zu nutzen.

              Gesundheitshelden richtig inszenieren

              Ob fiktive Charaktere oder echte Markenbotschafter – Helden helfen Kunden dabei, eine emotionale Verbindung zu deinen Produkten herzustellen. Mit der richtigen Inszenierung können die speziellen Eigenschaften von Vitaminen, Mineralstoffen und Getränken so dargestellt werden, dass Gesundheitsziele als erstebenswert gelten und leichter erreicht werden können. Sogar ganze Gesundheitsprogramme können mit Storytelling vermarktet werden. Denke einmal an die ganzen authentischen Erfahrungsberichte da draußen, die aktiv auf Social Media dargestellt werden und reale Erfahrungen widerspiegeln.

              Storytelling auf Social Media und mehr

              Du möchtest auf Social Media, in deinen Newslettern oder Testimonials echte Wirkung erzielen? Hier ein paar prägnante Tipps: Erzähle klare, kurze Geschichten mit wenig Handlung. Beschränke die Zahl der Akteure. Komplexes in einfache Worte zu fassen, sollte dein Anspruch sein. Setze (Sprach-)Bilder, Motive und Charaktere ein, um positive Emotionen zu wecken und die Verbindung zu deiner Marke zu stärken.

              Denke daran: Es geht nicht darum, Romane zu schreiben, sondern um knappe Geschichten, die dein Publikum schnell erfassen und mit denen es sich identifizieren kann.

              Inspiration für deine nächsten Storytelling-Kampagnen im Gesundheitskontext

                  •  Nahrungsergänzungsmittel: Stell dir vor, ein Sportler berichtet, wie deine auf Algen basierenden Omega-3-Kapseln nicht nur seine Herzgesundheit verbessert haben, sondern ihm auch die nötige Energie gaben, seinen ersten Halbmarathon zu laufen. Teile diese inspirierende Geschichte auf deiner Website und in deinen Newslettern, um andere zu motivieren, ihre Gesundheit aktiv in die Hand zu nehmen.

                  •  Superfoods: Erzähle von einer Familie, die durch das tägliche Trinken deines Granatapfeltees eine spürbare Verbesserung ihres Wohlbefindens und Energielevels feststellte. Nutze Blogbeiträge und Instagram, um zu zeigen, wie die Einführung von Superfoods wie Granatapfeltee in den täglichen Speiseplan nachhaltig zur Gesundheitsförderung beitragen kann.

                  •  Food-Start-ups: Erzähle von deinem Start-up, das personalisierte Snackriegel entwickelt, die genau auf die Nährstoffbedürfnisse von Sportlern zugeschnitten sind. Ein junger Sportler könnte seine Erfahrungen teilen, wie diese Riegel ihm geholfen haben, seine Trainingsleistung zu verbessern und schneller zu regenerieren. Nutze diese Story, um zu veranschaulichen, wie deine Produkte persönliche Gesundheitsziele unterstützen können.

                Bringen wir deine Inhalte in Top-Form!

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