Gesundheitsversprechen wie „stärkt das Immunsystem“ oder „gut für die Gelenke“ sind in der Werbung beliebt – und riskant. Die Health Claims Verordnung (HCVO) regelt, welche Aussagen zu Lebensmitteln und Nahrungsergänzungsmitteln rechtlich erlaubt sind. Verstößt du gegen die Vorgaben, dann kann es teuer werden.
In diesem Leitfaden zeige ich dir, wie du überzeugende und dennoch rechtskonforme Texte für dein Online Marketing schreibst und trotzdem aus der Masse herausstichst.
Take-Aways
Beachte diese Regeln, um Abmahnungen zu vermeiden
- Nutze zugelassene Health Claims: Verwende ausschließlich die im Anhang der Verordnung aufgeführten Claims und halte dich strikt an die vorgegebenen Formulierungen.
- Vermeide Heilversprechen: Aussagen wie „Dieses Produkt heilt Krankheiten“ sind nicht erlaubt und führen zu Verstößen gegen die HCVO.
- Führe ein internes Review durch: Kontrolliere alle Inhalte auf HCVO-konforme Angaben und lasse sie von Experten gegenchecken.
- Bleibe aktuell: Überprüfe regelmäßig die Liste der zugelassenen Health Claims, um rechtliche Änderungen rechtzeitig umzusetzen.
Verstehe die Anforderungen der Health Claims Verordnung
Werbung für Lebensmittel und Nahrungsergänzungsmittel strotzt nur so vor Gesundheitsversprechen. Die Health Claims Verordnung (HCVO) legt daher klare Regeln fest, welche Werbeaussagen erlaubt sind und welche nicht.
Zwar sind die Hersteller für die korrekte Kennzeichnung ihrer Produkte verantwortlich, doch trägst du als Online-Händler eine Mitverantwortung, dass die getätigten Aussagen der Wahrheit entsprechen – besonders dann, wenn du die Produkte auf deiner Website beschreibst oder bewirbst.
Was die Verordnung regelt
Artikel 4 der HCVO regelt, welche Angaben für Lebensmittel und Nahrungsergänzungsmittel zulässig sind. Den Unterschied zwischen nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben habe ich in meinem Einstiegsbeitrag zur HCVO hinreichend aufgezeigt. Während nährwertbezogene Angaben sich auf die Zusammensetzung des Produkts beziehen, stellen gesundheitsbezogene Aussagen eine Verbindung zwischen dem Verzehr des Lebensmittels und der Gesundheit her. Beide Arten von Aussagen müssen wissenschaftlich belegt sein und den gesetzlichen Anforderungen entsprechen.
Was du beachten musst
Die Behauptungen dürfen weder irreführend, noch übertrieben sein. Besonders wichtig: Deine Aussagen dürfen keine Heilversprechen enthalten und müssen wissenschaftlich belegt sein. Deine Texte müssen also präzise formuliert werden und klar machen, dass die Einnahme oder der Verzehr deiner Produkte lediglich die zugelassene Wirkung unterstützt.
Nutze präzise Formulierungen
Schreibst du über die Wirkung eines Lebensmittels oder eines Vitaminpräparates, dann sind nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben unvermeidbar. Die EU hat im Anhang der Verordnung eine umfassende Liste genehmigter gesundheitsbezogener Angaben veröffentlicht. Diese Liste ist frei zugänglich und enthält klare Formulierungen, die für jeden Nährstoff, jede Substanz und jedes Lebensmittel verbindlich sind.
Warum ist der genaue Wortlaut so wichtig?
Bereits geringfügige Änderungen im Wortlaut oder vermeintlich ähnliche Begriffe können eine Aussage irreführend machen und gegen die Vorgaben der Verordnung verstoßen. Das Risiko: Abmahnungen, Bußgelder oder rechtliche Konsequenzen. Die HCVO sorgt dafür, dass Verbraucher klare und fundierte Informationen erhalten, ohne durch unpräzise Aussagen getäuscht zu werden.
Beispiele für zulässige und unzulässige Formulierungen:
-
Vitamin C und Immunsystem
- Unzulässig: „Vitamin C stärkt das Immunsystem.“
- Zulässig: „Vitamin C trägt zu einer normalen Funktion des Immunsystems bei.“
→ Die erste Aussage suggeriert eine Heilwirkung, die nicht den Health Claims entspricht, während die zweite die positive Wirkung korrekt und wissenschaftlich belegt darstellt.
-
Proteine und Muskelaufbau
- Unzulässig: „Reich an Proteinen, um deine Muskeln aufzubauen.“
- Zulässig: „Proteine tragen zu einer Zunahme an Muskelmasse bei.“
→ Die erste Formulierung enthält eine nicht geprüfte Behauptung, die zweite hält sich an die Angaben über Lebensmittel, wie sie im Anhang der Verordnung geregelt sind.
-
Cholesterin und Herzgesundheit
- Unzulässig: „Dieses Produkt ist cholesterinfrei und gut für dein Herz.“
- Zulässig: „Ein reduzierter Cholesterinspiegel trägt zur Erhaltung einer normalen Herzfunktion bei.“
→ Die zweite Aussage verknüpft die Wirkung korrekt mit den zugelassenen Claims.
Prüfe immer, ob deine Aussage in der Liste der zugelassenen Claims enthalten ist. Präzision ist entscheidend, um sicherzustellen, dass ein Lebensmittel mit einer wissenschaftlich belegten positiven Wirkung beworben wird, ohne dabei irreführend zu sein.
Gesundheitsversprechen mit Risiko: Warum viele Aussagen verboten sind
Einige Aussagen wurden abgelehnt, weil keine ausreichenden wissenschaftlichen Belege vorliegen. Beispiele für verbotene gesundheitsbezogene Angaben:
- Glucosamin für gesunde Knochen und Gelenke: Nicht ausreichend wissenschaftlich belegt.
- Cranberry zur Förderung der Blasengesundheit: Keine gesicherten positiven Wirkungen nachweisbar.
- Probiotische Joghurts wirken positiv auf das Immunsystem: Die Wirkung ist nicht klar definiert und nicht bewiesen.
Auch Begriffe wie „entschlackend“, „entgiftend“ oder „Detox“ sind nicht erlaubt, da sie keine konkret belegbare Wirkung beschreiben und oft irreführend sind.
Sichere deine Aussagen mit wissenschaftlichen Belegen ab
Gesundheitsbezogene Aussagen in deinen Texten sind nur dann zulässig, wenn sie sowohl präzise formuliert als auch wissenschaftlich fundiert sind. Die Europäische Behörde für Lebensmittelsicherheit (EFSA) prüft jede Aussage kritisch und akzeptiert ausschließlich Belege, die bestimmten Qualitätsstandards entsprechen. Um rechtliche Konsequenzen zu vermeiden, ist es entscheidend, dass du eine belastbare Dokumentation vorweisen kannst, falls dass die Produkte rechtlich hinterfragt werden oder Prüfungen erfolgen.
Welche Studien akzeptiert die EFSA?
Die EFSA akzeptiert nur wissenschaftliche Studien, die nach anerkannten Standards durchgeführt wurden und explizit die Wirkung eines Lebensmittels oder eines Nährstoffs belegen. Zu den akzeptierten Belegen zählen:
- Peer-Review-Studien: Publikationen in anerkannten Fachzeitschriften, die eine unabhängige Überprüfung durchlaufen haben.
- Humanstudien: Studien, die direkt am Menschen durchgeführt wurden und die spezifischen Effekte der Einnahme eines Lebensmittels oder Nährstoffs nachweisen.
- Reproduzierbare Ergebnisse: Erkenntnisse, die durch wiederholte Forschung gestützt werden können und somit belastbar sind.
Nicht zulässig:
- Tierversuche oder Studien mit zu wenigen Probanden, da sie keine ausreichende Aussagekraft haben.
- Ungeprüfte Vorstudien, die nicht den Anforderungen der HCVO entsprechen.
Checkliste für eine belastbare Dokumentation
Eine lückenlose Dokumentation hilft dir, den Anforderungen der HCVO zu entsprechen und rechtliche Sicherheit zu gewährleisten. Deine Unterlagen sollten folgende Punkte abdecken:
- Klarer Bezug zur Aussage: Die Studie muss direkt die gesundheitsbezogenen Aussagen stützen, die du verwendest.
- Verlässliche Quelle: Nutze Studien, die von renommierten wissenschaftlichen Institutionen oder Fachzeitschriften veröffentlicht wurden.
- Relevanz des Nährstoffs: Zeige auf, dass der untersuchte Nährstoff im Produkt in ausreichender Menge enthalten ist, um die Wirkung zu erzielen.
- Zusammenfassung der Ergebnisse: Erstelle eine klare, verständliche Zusammenfassung, ohne die wissenschaftlichen Daten zu verzerren.
Kann ich eigene Studien verwenden?
Ja, eigene Studien können verwendet werden, wenn sie den strengen Standards der EFSA entsprechen. Das bedeutet:
- Die Forschung muss unabhängig überprüft und validiert sein.
- Die Daten müssen reproduzierbar und in einer anerkannten Fachzeitschrift veröffentlicht worden sein.
- Alle Angaben müssen verwendet werden, wie sie in der Verordnung geregelt sind.
Beispiel:
Du möchtest angeben, dass ein Nahrungsergänzungsmittel die Hautgesundheit fördert. Selbst wenn deine eigene Studie dies nahelegt, darfst du die Aussage nur verwenden, wenn sie von der EFSA als gesundheitsbezogene Angabe zugelassen wurde.
Gestalte verständliche und verkaufsfördernde Texte
Produktbeschreibungen und Werbetexte zu schreiben, die sowohl rechtskonform als auch verkaufsstark sind, erfordert den richtigen Mix aus Klarheit, Präzision und emotionaler Ansprache. Mit diesen praktischen Tipps meisterst du die Herausforderung, deine Produkte informativ, attraktiv und ohne rechtliche Risiken zu präsentieren.
Warum klare Texte entscheidend sind
Klare Texte sind das Fundament für Vertrauen und Kaufentscheidungen. Sie ermöglichen es deiner Zielgruppe, die Wirkung eines Lebensmittels oder Nahrungsergänzungsmittels besser zu verstehen und fördern gleichzeitig die Einhaltung der HCVO-Vorgaben.
Direkte Vorteile:
- Für Kunden: Verständliche und transparente Aussagen helfen dabei, fundierte Entscheidungen zu treffen und Missverständnisse zu vermeiden.
- Für dich: Rechtskonforme Texte positionieren dich als seriösen Anbieter und schützen dich vor Abmahnungen und Verstößen gegen die HCVO.
Praxis-Tipp:
Verwende eine einfache Struktur: Start mit einem konkreten Nutzen, ergänzt durch wissenschaftlich fundierte Angaben. Beispiel:
- Nutzenorientiert: „Unterstützt deinen Körper in stressigen Zeiten.“
- Präzise Angabe: „Dank Vitamin C, das zur normalen Funktion des Immunsystems beiträgt.“
Praktisches Beispiel: Produktbeschreibung für ein Vitaminpräparat
Nicht zulässig:
„Unser Vitamin-Komplex verbessert dein Immunsystem und gibt dir mehr Energie.“
- Warum? Die Aussage ist zu ungenau und suggeriert eine Wirkung, die nicht belegt ist.
Zulässig:
„Unser Vitamin-Komplex enthält Vitamin C, das zur normalen Funktion des Immunsystems beiträgt, sowie Vitamin B6, das den Energiestoffwechsel unterstützt.“
- Warum? Diese Aussage ist präzise und basiert auf den gemäß der Verordnung zugelassenen nährwert- und gesundheitsbezogenen Angaben.
Checkliste für verkaufsfördernde, rechtskonforme Texte
- Nutzen nennen: Was bringt das Produkt deinen Kunden?
- Zielgruppenorientierung: Sprichst du Endkunden oder Geschäftspartner an?
- Health Claim prüfen: Ist die Aussage in der EU-Liste der zugelassenen Claims enthalten?
- Klarheit und Stil: Sind deine Texte verständlich formuliert, ohne die Anforderungen der nährwert- und gesundheitsbezogenen Angaben zu verletzen?
- Konkrete Fakten einfügen: Ergänze allgemeine Aussagen mit wissenschaftlichen Details.
- Struktur beibehalten: Nutze kurze Absätze und klare Unterpunkte für eine bessere Lesbarkeit.
So kombinierst du verkaufspsychologische Ansprache mit den Anforderungen der HCVO und schaffst Texte, die nicht nur informieren, sondern auch verkaufen!
Internes Review und rechtliche Beratung
Bevor deine Texte live gehen, sollte eine gründliche Qualitätskontrolle erfolgen. Nicht nur minimierst du dadurch stilistische, orthografische oder grammatikalische Abweichungen, sondern stellst auch sicher, dass deine Inhalte den strengen Vorgaben der HCVO entsprechen. Fehler bei nährwert- oder gesundheitsbezogenen Angaben können teuer werden – von Abmahnungen und Bußgeldern bis hin zu einem langfristigen Verlust des Markenvertrauens.
Pro-Tipp: Der doppelte Check
Ein gründliches Prüfverfahren in zwei Schritten minimiert Risiken und maximiert die Rechtssicherheit deiner Texte:
-
Internes Review:
Prüfe, ob die Inhalte HCVO-konforme Formulierungen nutzen und die Zielgruppenansprache präzise umgesetzt ist. Dies verhindert sprachliche oder stilistische Abweichungen. -
Externe Beratung:
Beauftrage Experten, die mit der Verordnung vertraut sind. Sie geben dir die Gewissheit, dass deine Texte rechtssicher erstellt und problemlos beworben werden dürfen.
Wesentliche Vorteile einer externen Prüfung:
- Kritische Aussagen erkennen: Vermeide potenzielle Verstöße gegen die HCVO oder unlauteren Wettbewerb, indem problematische Formulierungen frühzeitig identifiziert werden.
- Rechtskonforme Optimierung: Fachleute zeigen, wie du deine Botschaften klar, rechtskonform und verkaufsfördernd gestalten kannst.
Häufige Fragen zur HCVO-konformen Texterstellung
Bin ich als Online-Händler von der HCVO betroffen?
Ja, auch als Online-Händler haftest du für die nährwert- und gesundheitsbezogenen Angaben, die in deinem Shop gemacht werden. Selbst wenn der Hersteller für die Kennzeichnung verantwortlich ist, bist du für die Aussagen auf deiner Plattform haftbar. Das bedeutet, dass du sicherstellen musst, dass alle Texte und Produktbeschreibungen rechtskonform sind und ausschließlich zugelassene Health Claims verwenden. So minimierst du rechtliche Risiken und schützt dein Geschäft vor Abmahnungen.
Wie kann ich trotz strenger Vorgaben kreativ bleiben?
Auch mit den Einschränkungen der HCVO kannst du kreative Texte schreiben, die emotional ansprechend sind und gleichzeitig rechtskonform bleiben. Nutze erlaubte Health Claims und ergänze diese durch Markenstorytelling oder ansprechende Formulierungen.
Beispiel:
- Anstatt „stärkt die Konzentration“ könntest du schreiben:
„Unser Produkt enthält Vitamin B12, das zu einer normalen Funktion des Nervensystems beiträgt – perfekt für alle, die ihren Tag fokussiert und voller Energie meistern wollen.“
Durch diese Kombination aus wissenschaftlich fundierten Aussagen und emotionalem Storytelling machst du dein Produkt attraktiv, ohne die rechtlichen Vorgaben zu verletzen.
Wie kann ich mein Alleinstellungsmerkmal (USP) hervorheben, ohne rechtliche Risiken einzugehen?
Um dein Alleinstellungsmerkmal (USP) durch guten Content hervorzuheben, kannst du dich auf die Besonderheiten deiner Zutaten, den Herstellungsprozess oder Nachhaltigkeitsaspekte konzentrieren, ohne unzulässige Health Claims zu verwenden.
Beispiele:
- „Hergestellt aus nachhaltigem Anbau, reich an natürlichen Zutaten und ohne künstliche Zusätze.“
- „Enthält hochwertige Omega-3-Fettsäuren – eine ideale Ergänzung für eine bewusste Ernährung.“
Achte darauf, dass du Aussagen über die Wirkung eines Lebensmittels nur dann machst, wenn sie wissenschaftlich belegt sind und mit der Liste der zugelassenen Health Claims übereinstimmen.
Was passiert, wenn ich gegen die HCVO verstoße?
Verstöße gegen die HCVO können schwerwiegende rechtliche und finanzielle Konsequenzen haben, darunter:
- Abmahnungen: Wettbewerber oder Verbraucherschutzorganisationen können dich abmahnen, was mit hohen Kosten verbunden ist.
- Bußgelder: Behörden können empfindliche Geldstrafen verhängen, wenn verzerrte Aussagen gemacht werden.
- Schadenersatzforderungen: Kunden könnten Ansprüche geltend machen, wenn sie sich durch falsche Versprechen getäuscht fühlen.
Im Online-Handel ist das Risiko besonders hoch, da Websites und Online-Shops einer größeren Sichtbarkeit ausgesetzt sind. Unlautere Aussagen können schnell auffallen, weshalb es entscheidend ist, die HCVO genau einzuhalten.
Kann ich Erfahrungsberichte von Kunden verwenden?
Ja, du kannst Kundenbewertungen und Erfahrungsberichte nutzen, aber mit großer Vorsicht:
- Erfahrungsberichte dürfen keine gesundheitsbezogenen Aussagen enthalten, die nicht durch erlaubte Health Claims abgedeckt sind.
- Unzulässige Formulierungen wie „Dieses Produkt hat meine Krankheit geheilt“ sind nicht erlaubt, da sie gegen die HCVO verstoßen.
Stattdessen kannst du allgemeine, emotionale Aussagen verwenden, wie z. B.:
- „Ich habe das Produkt ausprobiert und es ist jetzt ein fester Bestandteil meines Alltags.“
Damit bleibst du rechtlich auf der sicheren Seite und schaffst trotzdem eine persönliche Verbindung zu deinen Kunden.
Wo finde ich eine Liste der zulässigen Health Claims?
Die Europäische Behörde für Lebensmittelsicherheit (EFSA) führt eine umfassende Liste der erlaubten Health Claims im Anhang der Verordnung (EU-Verordnung Nr. 432/2012).
- Diese Liste enthält über 200 erlaubte Angaben, die spezifische Inhaltsstoffe wie Vitamine, Mineralstoffe und andere Substanzen betreffen.
- Dort ist genau definiert, welche Aussage für welchen Nährstoff zulässig ist und welche Formulierung verwendet werden muss.
Du kannst diese Liste als Grundlage nutzen, um rechtssichere Texte für deine Produkte zu erstellen und deine Aussagen korrekt zu formulieren. So vermeidest du rechtliche Probleme und schaffst Vertrauen bei deinen Kunden.
Rechtskonforme Texte für deine Website und deinen Blog
Die HCVO mag komplex erscheinen, aber ich helfe dir, Ordnung ins Chaos zu bringen. Als erfahrene Content Marketerin mit Fokus auf Nahrungsergänzungsmittel, Superfoods und Food-Start-ups erstelle ich rechtssichere Texte, die nicht nur den Vorgaben der HCVO entsprechen, sondern auch deine Zielgruppe überzeugen.
Von deinem Corporate Blog bis zu Produktbeschreibungen – ich sorge dafür, dass deine Inhalte wissenschaftlich fundiert, rechtlich einwandfrei und SEO-optimiert sind.
Gemeinsam entwickeln wir eine klare Strategie, die dir hilft:
- Die erlaubten Health Claims effektiv zu nutzen,
- Mit einem regelmäßigen Content-Audit immer auf der sicheren Seite zu bleiben,
- Die Google Qualitätsrichtlinien im Sinne von YMYL zu wahren,
- und das Vertrauen deiner Kunden zu gewinnen – und zu festigen.
Möchtest du dein Online Marketing auf ein solides, rechtssicheres Fundament stellen? Dann lass uns sprechen!